Notes rapides sur les beautés de l’Est

juillet 2016

1. Dans un article aujourd’hui ancien, l’historienne Anne Applebaum1 se demandait d’où pouvaient bien venir ces jeunes beautés de l’Est qu’on voyait dans les restaurants chics de Londres depuis le début des années 90, ces jeunes femmes si belles qu’elles en paraissaient inhumaines. Aux femmes solides de l’époque communiste, avaient succédé des générations de femmes fatales. Les agences de mannequins, les magazines de mode attestaient du même phénomène : les beautés de l’Est avaient pris le dessus, et les jeunes filles russes, ukrainiennes, lettones… étaient particulièrement à l’honneur. Il ne pouvait s’agir de génération spontanée. Les mannequins modernes sont forcément les petites-filles des femmes soviétiques, notait Anne Applebaum.

2. Son article, moins frivole qu’il y parait, pointe le rôle de l’industrie de la mode : avant 1989, les femmes de l’Est ne disposaient pas des produits ou des vêtements qui rehaussent l’attrait physique. Les jeunes slaves des années 90 n’étaient pas plus belles que leurs grands-mères : elles avaient seulement accès à des techniques de présentation de soi inconnues avant 1989 ; elles bénéficiaient aussi d’un marché qui appelait une offre de beauté. Avant cette époque, l’Est n’avait ni les produits, ni les professions, ni les consommateurs pour ce type d’offre esthétique. Avec la libéralisation du commerce, le développement de classes fortunées, la montée en puissance d’hommes extrêmement riches soucieux d’afficher leur réussite par la jeune femme à leurs côtés, la beauté trouvait des instruments et un marché. Le marché sait donner un prix à cette beauté. Logique alors de consacrer le temps qu’il faut, les efforts utiles pour la fabriquer. Cas extrême : certains mannequins célèbres venus de l’Est passent en dix ans de milieux très modestes au monde des grandes fortunes, locales ou occidentales.

3. Anne Applebaum mentionne aussi en passant la dynamique industrielle qui a présidé à cette promotion de la beauté. Comme à l’Ouest mais plus tard, les entreprises du secteur de la mode et du divertissement (musique, télévision…) ont eu besoin de faire rêver les nouveaux consommateurs, et elles se sont servies de la beauté féminine comme produit d’appel.

4. Enchainement bien connu : pour capter l’attention des masses, ces industries transforment de jeunes femmes en effigies. Elles popularisent une certaine forme d’apparence physique qui va en retour influencer les goûts et les comportements. Elles la sacralisent, cette apparence, et la diffusent à grande échelle avec tous les moyens de la communication. Ce n’est pas pour rien que la mode a ses “icônes”, et que les grandes marques de cosmétiques se trouvent des “égéries”2, ces beautés qui sont le visage humain d’une offre de produits. Umberto Eco parlait d’une “beauté de consommation”, par opposition à la “beauté de provocation” qui est souvent de mise dans le monde de l’art.

L’Est est entré dans cette dimension après la chute du Mur de Berlin.

5. Le marché de la beauté est mondial au sens strict. Il a, dans les grandes capitales, ses bourses, ses traders et ses agences de notation que sont les agences de mannequins, les photographes de pub, les journaux de mode déclinés en éditions nationales, etc.   Certaines places attirent plus que d’autres selon ce qu’elles offrent en termes d’infrastructures de marché, de niveau de la demande et d’opportunités.  Ce qui explique que les beautés de l’Est soient plus nombreuses à se diriger vers les grandes places économiques, Londres ou New-York, plutôt que Lisbonne ou Reykjavik.

6. Fait que l’historienne américaine omet : dans un pays où l’existence individuelle reste difficile et précaire, celle des femmes en premier lieu, investir dans le capital esthétique quand c’est le seul qu’on  détient est parfaitement rationnel. C’est parfois le seul moyen de s’assurer sinon une promotion sociale, au moins une certaine stabilité économique. Nécessité fait loi.

7. Autre facteur omis par Anne Applebaum : sinon à l’Est du moins en Russie, pour de très nombreuses raisons, les femmes sont désormais plus nombreuses que les hommes. La beauté est alors, pour les jeunes femmes, un signal bienvenu, efficace si l’on veut capter l’attention masculine dans un marché à forte concurrence pour le meilleur partenaire masculin.

8. Par contraste, le style masculin typique des pays de l’ex-Union soviétique est fruste. L’homme qui réussit, l’oligarque par exemple, affiche une virilité à la fois fruste et clinquante. Au lieu de se soucier de sa prestance, de son attrait physique, l’homme fort de l’Est affiche une rudesse, dans l’apparence et le comportement, qui témoigne (imaginons-le) de ses qualités de survie. Son succès, il le fait connaître par les voitures ou les montres de prix qu’il porte au poignet – toute une consommation ostentatoire.

Du fait des ruptures sociales intervenues après la Révolution russe, l’idéal de civilité et d’élégance des classes supérieures traditionnelles n’est pas arrivé aux hommes des nouvelles classes supérieures. Chez les femmes, le canon moderne s’est vite transmis aux nouvelles générations par l’industrie de la mode et ses journaux ; dans le monde masculin, il n’en a encore rien été : le russe qui réussit ne se donne pas le métrosexuel occidental pour modèle, ni Mastroianni, ni Beckham. Cela viendra avec le temps et le raffinement des mœurs.  Pour l’instant, le modèle viril reste de nature militaire. On mesure le contraste quand l’on compare Vladimir Poutine et Barack Obama, deux virilités sans équivoque 3, mais qui sont aux deux extrêmes du spectre. Parions que si, comme on le dit, Poutine plaît beaucoup aux femmes russes, Obama l’emporte, et de loin, dans le cœur des femmes occidentales.

9. Il ne faut pas être grand clerc pour deviner que cette beauté féminine et cette rudesse masculine participent du type de jeu de rôle que décrivait Erving Goffman dans l’Arrangement des sexes4. Les unes jouent à être belles, les autres jouent à être rudes. C’est le jeu, et ce jeu est probablement d’autant plus joué que ses protagonistes, femmes d’un côté, hommes de l’autre, restent encore très inégaux socialement. A mesure que l’inégalité entre les sexes se réduira, parions-le aussi, les attentes féminines et les comportements masculins évolueront.

11. Parallèle possible : la France du XIXème siècle avec les demi-mondaines et les danseuses et femmes de théâtre. L’industrialisation du pays et l’émergence d’une bourgeoisie fortunée, avec une nouvelle formes de vie sociale5, font naître de nouveaux types féminins. Cas de Sarah Bernhardt. On pourrait aujourd’hui parler aussi de la “femme de footballeur”, nouveau type social qui suit la promotion financière phénoménale du joueur de football, ces vingt dernières années.

12. Les Femen montrent que la beauté physique peut devenir un moyen de contestation politique, reconnaissance indirecte du rôle social de la beauté féminine. Comme la jeune actrice d’une publicité, d’un clip attire le regard dans un but commercial, la militante se sert de son corps pour capter l’attention au service de la cause. Les Femen alimentent le scandale à deux sources : par la transgression qui vient de leur nudité dans des lieux qui l’interdisent, et par la provocation érotique qui vient de leur jeunesse.  Elles sont aussi d’une époque où la culture populaire a fait de la jeune femme érotisée, Lara Croft par exemple, l’image de la combattante déterminée et courageuse.

Une autre forme de scandale, que l’on voit dans le théâtre actuel ou l’art contemporain, serait d’exposer le corps nu de la personne âgée, homme ou femme, et l’on pourrait très bien imaginer que ce scandale devienne l’occasion, le vecteur d’un message politique. Ce n’est pas celui qu’ont choisi les théoriciennes du mouvement Femen, probablement parce que manquerait alors la dimension guerrière.

 

Nicolas Tisler

 

Nicoals Tisler, sociologue de formation, se rend souvent dans les pays de l’Est pour une grande société de conseil.

 

 

 

  1. Slate 6 septembre 2010, “D’où sortent ces superbes joueuses de tennis russes ?”.
  2. Qui sont en fait, non des inspiratrices, mais elles-aussi des effigies, au vieux sens de personnages et de fictions – de personnages de fiction.
  3. Par comparaison, David Bowie était d’une beauté sciemment équivoque.
  4. Erving Goffman, L’arrangement des sexes, La Dispute, coll. “le genre du monde”, (traduction Hervé Maury ; présentation Claude Zaidman), 2002.
  5. L’invention du restaurant permet à la bourgeoisie de recevoir sans hôtel particulier et, incidemment, en dehors du foyer conjugal où est cantonnée l’épouse légitime.
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